Account based marketingul sau ABM, cum îi spunem noi așa, în „marketeză”, mai simplu și mai rapid. Este un concept care există de ceva vreme. Nu a fost numit ca atare până acum câțiva ani, să zicem, când a început să capete avânt. Și el a devenit din ce în ce mai popular, în special în contextul în care marketingul clasic, marketingul de masă în care te duceai către foarte mulți prospecți, a început să nu mai funcționeze atât de bine, pentru că piața e foarte aglomerată, canalele de comunicare sunt foarte aglomerate, persoanele de decizie, de business sunt foarte bombardate așa, cu foarte multe informații și atunci marketerii, în paralel cu oamenii de vânzări, încearcă să găsească o altă abordare. Și aici intervine ABM care, de fapt, ce înseamnă? Înseamnă să îți concentrezi resursele și eforturile de marketing și de vânzări pe o listă de conturi foarte bine delimitată și foarte clară.

ABM funcționează cu precădere în cadrul sau pentru companiile de tip B2B. Asta o dată. În al doilea rând, de obicei funcționează pentru companiile care vizează, au relații cu clientul mai mult bazată pe un parteneriat de lungă durată decât pe o relație tranzacțională, o dată, i-ai vândut și ai plecat. Și atunci, evident, în categoria asta sunt anumite tipuri de servicii, anumite tipuri de produse, sunt clienți cu care știi că o să ai niște contracte de tip vitrină pe termen lung. De asemenea, ABM nu funcționează cu precădere atunci când vizezi conturile de valoare mare. Aici părerile sunt împărțite. Sunt în afară specialiști care spun că e bine să te gândești la ABM când deja valoarea contractului e peste 25.000-30.000 de dolari.

Profilarea este mult mai detaliată decât la marketingul clasic, pentru că asta cumva o să îți ofere ție uneltele pe ce facem mai departe și o să intrăm în detalii mai încolo. Profilul este de fapt ceea ce noi spunem în marketing „buyer persona”, este de fapt un profil uman. Aici intră partea care diferențiază zona de conturi de zona de persoane de decizie. Exact. Și aici trebuie cumva intrat în detaliu la modul: cine este persoana care ia decizia atunci când achiziționează serviciile, produsele mele? Ce nevoi are ea? Ce provocări are? Ce comportament de comunicare sau de achiziție are? Și toate aceste informații trebuie să le aduni fie pe baza experienței din piață, din vânzare în marketing, fie pe baza unui studiu foarte detaliat și să le ai în acest profil. Există inclusiv aspecte legate, nu știu, de preferințe personale ale acelor persoane. Adică, de multe ori, când faci o profilare a unui client de tip ABM trebuie să te duci foarte, foarte adânc. Avem clienții noștri care se uită, de exemplu, din ce asociații profesionale fac ei parte, dacă sunt cu precădere bărbați sau femei inclusiv, asta contează.

Știm cu toții cum e piața muncii în ziua de astăzi. Acum, pe genul ăsta de proces, care el se bazează pe ceea ce noi numim value based sale, adică vânzare bazată pe valoare, care este o vânzare mai puțin tranzacțională. E o vânzare orientată pe vreau să cunosc omul ăsta, vreau să văd cu adevărat care sunt nevoile lui, cum pot să îl ajut, dacă pot să îl ajut, că s-ar putea ca ceea ce ofer eu ca și serviciu/produs să nu fie pentru el. Sunt curios să-i rezolv problemele. Deci este cumva o abordare autentică de ajutare a clientului și mai puțin tranzacțională pe modelul ăsta vechi și de vânzare din ușă în ușă cu peria „cumpără, cumpără, cumpără, cumpără”. Este, nu-i oferim valoare. Genul ăsta de proces, din nou, cum spuneam, durează iar timp și valoarea asta se întoarce în timp.

Zona asta de client service sau client succes ideal ar fi să fie o funcție în sine și să existe o persoană care se ocupă numai de asta, dar realist, cel puțin în România, e o zonă drăguță să o ai. De obicei, fie omul de vânzări preia zona asta de account, fie project managerul din operațional. Adică nu există cineva pe funcția de client succes care numai asta să facă. Adică să vorbească cu clientul și să vadă cât e de fericit pe ce primește. Ăsta este viitorul. Ideal așa ar trebui și sunt deja companii la noi, companii din tehnologie chiar, care au departament de customer succes, care nu sunt nici vânzări, nici marketing, nici operațional, ei fac doar customer succes. Evident că și zona asta e inclusă în ABM, în special la partea de identificare a nevoilor.